Conocimiento Holístico: Neurociencia del Consumidor al Servicio de la Medicina

El fin del año civil, suele ser una temporada en la cual los integrantes de la sociedad occidental estamos acostumbrados a realizar muchas compras.

Con el paso del tiempo, las razones han cambiado y se han diversificado: desde las religiosas hasta las actuales de no dejar pasar la oportunidad de adquirir bienes a un menor precio en prácticas como el Buen Fin en México o su antecesor de nuestros vecinos norteños, el Black Friday.

 

 

Por dicha razón, para este bimestre la sección de Divulgación Científica aborda el tema del consumismo y en un primer momento, pensé en compartir -en este sentido lineal- algunas ideas acerca de cómo la Neurociencia se ha involucrado en áreas como la Economía y la Mercadotecnia; sin embargo, finalmente decidí abordar el tema en ambos sentidos, es decir, describir a grandes rasgos cómo es que estas disciplinas se relacionan y pueden contribuir al conocimiento y desarrollo en sus respectivos campos de estudio.

El homo sapiens al tener capacidades cognoscitivas y poder reflexionar sobre su entorno y sobre sí mismo, siempre ha tendido la inquietud de explicar su conducta, su comportamiento. Dicha motivación ha permitido el desarrollo de diversas ciencias y a la explicación de que las bases fisiológicas de nuestra conducta se encuentran en el Sistema Nervioso Central.

De esta manera, en un primer momento salta a la vista la relación entre la Neurociencia y el Marketing, puesto que la compra es una conducta más que puede ser estudiada desde su correlato neural.

Es así como surge la unión de este binomio que ha dado origen a la Neurociencia del consumidor y también al Neuromarketing, donde el objetivo final no solo es el estudio de la conducta de compra, sino cómo este conocimiento puede ser aprovechado para hacer más productiva una empresa y aumentar sus ventas (Glimcher, 2009).

Para ello, se han utilizado diversas herramientas, entre ellas la Imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf), que permite conocer cuáles son las regiones cerebrales implicadas en la realización de una tarea específica. Así, bajo el diseño de paradigmas experimentales específicos, se ha llegado al dominio de qué estructuras cerebrales participan en la decisión de compra. 

La siguiente pregunta es: ¿de qué manera las aportaciones de la Neurociencia del consumidor y el Neuromarketing pueden resultar útiles para la Medicina?

Se conoce que existen dos sistemas cerebrales que están involucrados en muchas conductas: el sistema de recompensa y el sistema de castigo, en los cuales participan la vía mesolímbica (que involucra estructuras cerebrales como el área tegmental ventral, el núcleo acumbens, el sistema límbico y la corteza orbitofrontal) y la ínsula respectivamente (Javor, 2013).

En estudios de preferencia de marca se observa la participación de la corteza prefrontal dorsolateral, la cual integra información acerca de la recompensa y puede ser la vía de inicio para la activación de este sistema, a través de la vía mesolímbica (Miller, 2001).

Pues bien, como ya fue señalado el sistema de recompensa se ve involucrado en múltiples conductas, sin embargo, en muchas ocasiones el estudio en modelos animales no es suficiente para poder llevar el conocimiento a la esfera de la conducta humana. Por ello, se ha propuesto que el uso de paradigmas experimentales diseñados originalmente para el estudio de la conducta de compra, pueda tener una aplicación clínica en patologías que involucran al sistema de recompensa.

Por ejemplo, en el trastorno obsesivo compulsivo, la ludopatía o bien la compra compulsiva la investigación podría tener beneficios provenientes del conocimiento del Neuromarketing. Otras patologías en las que el sistema de recompensa se ve afectado son: la enfermedad de Parkinson, la demencia frontotemporal y la enfermedad de Huntington.

Por otro lado, la confianza es otro elemento que ha sido estudiado por el Neuromarketing. Se sabe que este elemento es clave en la investigación de mercados para generar lealtad hacia una marca. Por ello, diseños experimentales usados en esta disciplina pueden cobrar relevancia en estudio de enfermedades neurológicas donde se conoce que existe un deterioro en los elementos que intervienen para esta conducta.

Por ejemplo, en el caso de la depresión, se conoce que existen cambios estructurales en áreas que tienen que ver con la conducta como es el núcleo caudado. 

Existen otras patologías que afectan regiones frontales como la demencia frontotemporal o la epilepsia que pueden generar cambios en la confianza. 

En conclusión: esta es una prueba más de que el conocimiento es holístico y que la retroalimentación entre diversas disciplinas genera abordajes del tema de estudio más enriquecedores. 

¿O acaso había imaginado la posibilidad de que el origen de una hipotética recomendación médica en consulta, tenga que ver con el estudio del proceso de compra?

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